Aborder la RSE : 2 triades s’en mêlent

Il existe plusieurs manières d’aborder la RSE. Elles se rangent dans :

• des catégories d’intentions : le militantisme, l’obligation et l’opportunisme.
• des catégories de mise en œuvre que nous avons baptisé : la petite porte, la « easy way » et la démarche structurée.

Nous allons revenir sur chaque typologie pour les expliquer puis vous les présenter sous forme de matrice. Les intentions :

• le militantisme. Qu’est ce que le militantisme vient faire dans l’univers de l’entreprise ? On connaît des entrepreneurs militants dans des associations, des lobbies. Mais y-en-a-t-il qui soient assez fous pour utiliser tout le potentiel de leur entreprise au service d’une cause ? Il y en a croyez nous ! En voici un portrait. Mathieu est un jeune homme de 24 ans et il a déjà créé sa marque de vêtements. C'est lors d'une mission humanitaire au Pérou qu'il a eu le déclic. Ses survêtements Misericordia sont vendus chez Colette et relooke les bobos. « Au Pérou il finance des œuvres bénédictines, rémunère ses employés (tous majeurs) 50% au dessus du salaire local, reverse 70% de ses bénéfices pour la construction d’un dispensaire… ». Son premier chiffre d’affaire s’élève tout de même à 250 000€ (portrait paru dans Management, décembre 2004). Ce sont les frasques de la jeunesse ? Pas si sûr....
• l’obligation. L’obligation c’est le jeu de l’effet de filière. Quand votre plus gros client vous informe que si désormais vous n’avez pas une vraie crédibilité en matière de RSE il n’achètera plus vos produits… Prenons l’exemple d’un fabricant de tapis pour une grande enseigne de la distribution : si il veut rester fournisseur il lui faudra peut être obtenir le label STEP.
• l’opportunisme. Restons dans le secteur de l’ameublement. Imaginons que vous êtes vendeur pour une société qui fabrique des meubles en bois exotique. Votre client publie un rapport de développement durable. Que croyez vous que dira l’acheteur si vous lui garantissez un programme de replantage d’arbre, de gestion écologique et commerce équitable ? Peut-être deviendrez vous un plus gros fournisseurs…

Les façons de mettre en œuvre la RSE maintenant.

• première approche possible : une démarche très structurée. C’est l’approche des grandes entreprises qui souhaitent être rapidement notées socialement. C’est aussi l’approche de beaucoup des premières entreprises qui y ont vu un possible avantage concurrentiel. Si on veut être rapidement crédible, il faut prendre des engagements et être capable d’offrir une certaine forme de transparence qui couvre tout le périmètre de l’entreprise. Généralement ces approches partent du sommet de l’entreprise et sont déployées (on parle de logique top-down).
• seconde approche, à l’opposé, la « petite porte ». Elle consiste à mettre en place une ou deux actions en lesquelles on croit fortement. Deux façons de faire : faire sans se préoccuper de ce que font les concurrents ou, au contraire, être suiveur et repérer les meilleurs pratiques.
• dernière approche : baptisée Easy Way. Elle a plusieurs caractéristiques qui permettent de la classer dans une politique volontariste tout en restant souple. Dans cette approche, l’entreprise prend le temps de bâtir une vision et de ses donner des ambitions en matière de RSE. Mais la direction ne s’engage pas dans quelque chose de très structuré, elle fait le choix de rester sur des logiques de sensibilisation et surtout d’expérimentation en attendant une diffusion progressive. On est là dans une stratégie bottom-up.

	militantisme	Obligation	Opportunisme
Petite porte	X	X
Easy way	X	X	X
Démarche structurée		X	X

Chez Kyos, nous sommes partisans de prendre le temps d’apprendre et d’appliquer l’approche Easy Way. Autre avantage : elle est beaucoup moins coûteuse et permet de rassembler en interne sur le mode « expérimentation-valorisation ». Cela veut dire qu’on sache fêter les petites victoires comme les grandes et cela promeut l’esprit d’initiative.