Le développement durable a-t-il un avenir ?

Le thème du mois dernier posait en débat la question des parties prenantes, de leur qualification (ou hiérarchisation) et de leur traitement (lire le texte). L’un de nos visiteurs nous a interpellé fortement par la question suivante : le Développement Durable et

la Responsabilité Sociale

d’Entreprise (RSE) ont-ils un avenir ? Dit autrement, s’agit-il là d’une nouvelle mode que l’on oubliera dans quelques années ou d’une tendance de fond au même titre que le développement du marketing dans les années 60-70 ou de l’intelligence économique plus récemment ?

Ce nouvel espace de débat ouvert par un lecteur ne pouvait que nous ravir et nous donner l’envie d’aller plus loin… Sous-jacents à la question énoncée se trouvent 3 thèmes. D’abord la nature de l’entreprise, ensuite le contexte dans lequel elle est immergée et enfin la nature même de la thématique Durable. Sur ce dernier point, donnons déjà quelques orientations sur le débat à venir : que recouvrent le Développement Durable et

la RSE

? Une approche, une philosophie, une boite à outils ?

S’agissant de la nature de l’entreprise, presque toutes les sciences humaines s’y sont intéressées : l’économie et la gestion bien sûr mais aussi la philosophie, la sociologie, la psychologie et bien d’autres. Que l’entreprise soit décrite comme un nœud de contrats ou comme collectif dans lequel la rationalité limitée est en but à de nombreux fantasmes, ce sont deux courants qui s’opposent : le naturalisme et le fonctionnalisme. Dans les lectures que vous pourrez faire du sujet, vous comprendrez que la majorité des auteurs se réfèrent généralement à l’une ou l’autre des postures.

Les tenants du premier affirment que l’entreprise est par nature opportuniste ou responsable. En suivant ce premier axe de réflexion on pourrait se dire que si l’entreprise est opportuniste elle choisira le Développement Durable et

la RSE

pour autant que cela lui rapporte quelque chose. Plusieurs de nos articles citaient notamment l’avantage concurrentiel (lire les textes) et « la licence to operate » fournie par la réputation (lire le texte). D’autres auteurs postulent que l’entreprise est, par essence, responsable, comprenez qu’elle ne peut durablement opérer dans un sens contraire à ce qu’attendent ses parties prenantes sans prendre le risque de graves sanctions (actions en justice, boycott…).

Enfin pour le courant fonctionnaliste, l’entreprise n’a pas de nature mais se révèle par son comportement. Celui-ci est orienté par son contexte (principe de la contingence). Ainsi des facteurs exogènes, la plupart du temps parfaitement repérables, sont à l’origine de son comportement.

Ces premières lignes n’expliquent rien, elles décrivent et permettent de se repérer dans un univers littéraire et journaliste riche et parfois aussi ambigu que convaincant.

Pour traiter la question du contexte des entreprises, revenons sur un peu d’histoire. Le Développement Durable et

la RSE

sont conjointement liés, dans beaucoup d’articles, à la notion d’éthique des entreprises. Dès les années 60, apparaissent les termes de Responsabilité Sociale ou Sociétale (voir les travaux d’Ansoff aux Etats-Unis ou de Martinet, plus tardivement, en France). Après quelques années de discrétion, ces concepts ressurgissent, dans les années 80, sur fond de préoccupations en matière d’éthique des affaires. Le plus souvent les discours sont alors moralisateurs. On peut même y voir la résurgence d’une certaine forme de puritanisme Nord-Américain. Mais c’est plus particulièrement dans la décennie qui suit qu’une nouvelle glose apparaît, tant politique que managériale. Cette fois, elle est fortement soutenue par les ONG, les organismes internationaux (ONU, Commission Européenne, …) et qu’elle fait son entrée dans les lois nationales. Ces concepts ont donc une histoire désormais assez longue, qui déborde largement l’après Sommet de

la Terre

de Rio (1992).

Aujourd’hui le monde est en recherche de stabilité tant géopolitique qu’économique. Cette recherche s’opère dans le contexte général d’une crise de la légitimité. Romain Laufer explique qu’il y a crise de légitimité lorsque ni le droit ni la science ne permettent de trancher un conflit. Dès le début des années 1970 se forge une critique du développement économique et technologique. Les effets pervers du progrès tel qu’il est conçu depuis le début du siècle est remis en cause. Le développement des ONG (dont on estime qu’au moins 70% sont tout de même pilotées par des Etats ou des Entreprises) et des courants altermondialistes relayés par les médias en sont la manifestation la plus évidente. Ce qui change aujourd’hui c’est que les nouvelles technologies de l’information et notamment l’Internet, les blogs et les mails conduisent à porter n’importe quel fait, n’importe quel discours sur la place publique. Nos partis politiques en sont tout agités. La division du PS entre ouiouistes et nonistes en est un bon exemple. Les arguments de ces derniers étaient assez racoleurs. Ils ont contribués au rejet de la constitution Européenne et ont conduit à un congrès du Mans où le socialisme français tente de se réinventer et en tout cas s’oriente plus à gauche).

Les entreprises, et particulièrement leurs patrons, sont donc fortement interpellés. Il y a bien sûr les scandales tels que l’affaire Enron qui ont conduit à modifier la législation des pays occidentaux. Mais il y a aussi des injustices qui ont marqué le patronat. A ce titre l’affaire Danone a été perçue dans bien des états-majors comme une perte de crédibilité autant que la fin du mythe du grand ordonnateur qui peut concevoir un bon plan sans accroc à l’étage de la direction. Que dire encore de la marée noire de l’Erika pour Total. Que le MEDEF ait choisi, un temps, de redonner le goût de l’entreprise aux français n’est pas anodin. Il fallait donc que les entreprises réagissent. En 2002, 45% des 500 plus grandes entreprises mondiales s’étaient dotées d’un rapport de Développement Durable (certifié dans 55% des cas).

Pour autant, s’il y a bien une chose de vraie c’est que plus la crise de légitimité est importante plus la communication devient omniprésente. Et d’une certaine manière nous y contribuons également. Les conseils en communication (et pas seulement) prennent légitimement leur place alors que la vacuité des outils et des connaissances semble évidente. Que les états-majors réagissent est devenu incontestable, au moins pour les plus grandes entreprises, mais comment le font-elles ? Est-ce que cela modifie vraiment les règles de gouvernance d’entreprise ? Nous avions publié un article sur la question (voir le texte).

Nous avions posé la question en introduction : que recouvrent le Développement Durable et

la RSE

? Une approche, une philosophie, une boite à outils ? Aujourd’hui on peut conclure qu’il s’agit plus d’une approche vague, d’une vision du monde des affaires et du monde tout court. Le concept, malgré toutes les tentatives de définition normative (GRI, SA 8000, AA1000…) ne se laisse pas si facilement réduire à des définitions et à des boites à outils pratiques. Il reste flou. C’est peut-être justement ce qui fait son attrait… Il est sous-tendu par des valeurs positives que tout le monde partage : de l’équité, du progrès, de la durabilité, de la stabilité, de la naturalité… Son caractère nébuleux permet à chacun, à chaque organisation de le définir et de l’investir des mobiles qui lui sont propres.

Pourtant le flou du concept n’est pas sans poser des problèmes. Pour qu’un concept émerge l’imprécision et la confusion sont nécessaires. Ils permettent aux first movers d’expérimenter. Pour qu’un concept soit durable, il faut, par contre, qu’il soit capable de deux prouesses particulièrement exigeantes. Il faut d’abord que l’on puisse le saisir suffisamment pour le rendre concret et pratique pour le plus grand nombre (et donc passer des grandes entreprises aux PME). Il faut ensuite qu’il soit capable régulièrement de se réinventer comme objet de recherche et comme champ d’application afin de s’adapter aux évolutions du contexte. Il est encore difficile de dire si

la RSE

et le Développement Durable seront demain le terreau d’un management enfin intégré (avec les fameuses Triple Bottom Lines : économique, social et environnement). Ce dont on peut être sûr c’est qu’il apporte un supplément d’âme.

Nous savons très bien que nous n’avons pas répondu à la question. Nous ne sommes pas des spécialistes de la prospection comme le sont les analystes de

la CIA

et Alexandre Adler (lire « le rapport de

la CIA

, comment sera le monde en 2020 » aux éditions Robert Laffont). Nous avons juste cherché à vous éclairer. Fidèle à un esprit de co-découverte et de co-construction, nous vous proposons, à partir d’un faisceau d’éléments, de vous faire votre propre conviction sans vous imposer la nôtre.

En résumé, nous avons posé, au fil des lignes, que la convergence des recherches, des outils et d’un nouveau langage de management, associée à l’intérêt du grand public et des médias, au développement de nombreuses formes de prescriptions et à une histoire déjà longue semblaient indiquer un courant de fond.

Dans un prochain article, nous vous proposerons notre vision des scénarii possibles.

Comments

[Rédigé par : Allen (Kyos)]

Je viens de me rendre compte qu'un ouvrage portant le même titre que cet article a été publié en 2002. Nous allons nous empresser d'en faire l'acquisition et vous en parlerons bientôt.

Voici les informations le concernant
Le Développement durable a-t-il un avenir?
de Dominique Bourg Éditeur : Le Pommier (17 juin 2002)