TOUT SAVOIR SUR LA RSE

Erin Brockovich

Hollywood s'engage parfois avec des films comme le remarquable et émouvant Erin Brockovich, seule contre tous.

Le développement durable a-t-il un avenir ?

Le thème du mois dernier posait en débat la question des parties prenantes, de leur qualification (ou hiérarchisation) et de leur traitement (lire le texte). L’un de nos visiteurs nous a interpellé fortement par la question suivante : le Développement Durable et

la Responsabilité Sociale

d’Entreprise (RSE) ont-ils un avenir ? Dit autrement, s’agit-il là d’une nouvelle mode que l’on oubliera dans quelques années ou d’une tendance de fond au même titre que le développement du marketing dans les années 60-70 ou de l’intelligence économique plus récemment ?

Chirac à johannesburg (2002)

Extraits du discours de Jacques Chirac au sommet de Johannesburg (septembre 2002)

la RSE kezako ? (petit rappel)

« Etre socialement responsable signifie non seulement satisfaire pleinement aux obligations juridiques applicables, mais aller au-delà et « investir » davantage dans le capital humain, l’environnement et les parties prenantes. »

extrait du Livre Vert de le Commission des Communautés Européennes sur la responsabilité sociale des entreprises (2001, Page 7)

Les parties prenantes : les identifier, les qualifier

Que ce soit dans un souci d’optimisation de certaines de leurs politiques (communication extérieure, ressources humaines, marketing, environnement…) ou dans le cadre de démarches plus globales et formelles de Responsabilité Sociale d’Entreprise ou de Développement Durable, les entreprises font aujourd’hui de la prise en compte croissante des attentes de leurs parties prenantes (stakeholders) un axe stratégique majeur.

Cette préoccupation fait écho aux besoins de régulation exprimés par la société civile, notamment face aux impacts de l’activité des entreprises en matière de dégradation de l’environnement naturel ou de non-respect de droits fondamentaux de l’homme au travail.

les livres du mois (novembre)

Les équipes sont au coeur de la performance des entreprises. Il ne peut y avoir de démarche RSE en l'absence d'une logique participative et d'une réflexion sur la sensibilisation des équipes à la RSE. Une démarche RSE doit également être une occasion de développer les équipes. Parce que équipe rime avec performance humaine, nous avons sélectionné deux livres majeurs sur le sujet.

Kyos recherche (emploi/partenaires)

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Actuellement nous recherchons un consultant capable de nous aider à accompagner de nos clients en matière de performance environnemental dans le cadre de mission ayant trait à la RSE et à la notation... nous contacter.

Allen Vernier, directeur associé gérant, 01 45 33 45 81

Les impacts des nouvelles prescriptions

Comme thème du mois, et contrairement à ce que nous avions annoncé en septembre, nous avons choisi de vous proposer un débat sur les impacts des nouvelles prescriptions de type socialement responsables. Nous entendons par prescriptions, les lois (notamment la loi NRE de 2001), les normes et les référentiels nationaux et internationaux. En d'autres termes est-ce que toutes ces législations et ses guides de management vont conduire les entreprises à modifier en profondeur leur politique RH ?

Aborder la RSE : 2 triades s’en mêlent

Il existe plusieurs manières d’aborder la RSE. Elles se rangent dans :

• des catégories d’intentions : le militantisme, l’obligation et l’opportunisme.
• des catégories de mise en œuvre que nous avons baptisé : la petite porte, la « easy way » et la démarche structurée.

Nous allons revenir sur chaque typologie pour les expliquer puis vous les présenter sous forme de matrice. Les intentions :

• le militantisme. Qu’est ce que le militantisme vient faire dans l’univers de l’entreprise ? On connaît des entrepreneurs militants dans des associations, des lobbies. Mais y-en-a-t-il qui soient assez fous pour utiliser tout le potentiel de leur entreprise au service d’une cause ? Il y en a croyez nous ! En voici un portrait. Mathieu est un jeune homme de 24 ans et il a déjà créé sa marque de vêtements. C'est lors d'une mission humanitaire au Pérou qu'il a eu le déclic. Ses survêtements Misericordia sont vendus chez Colette et relooke les bobos. « Au Pérou il finance des œuvres bénédictines, rémunère ses employés (tous majeurs) 50% au dessus du salaire local, reverse 70% de ses bénéfices pour la construction d’un dispensaire… ». Son premier chiffre d’affaire s’élève tout de même à 250 000€ (portrait paru dans Management, décembre 2004). Ce sont les frasques de la jeunesse ? Pas si sûr....
• l’obligation. L’obligation c’est le jeu de l’effet de filière. Quand votre plus gros client vous informe que si désormais vous n’avez pas une vraie crédibilité en matière de RSE il n’achètera plus vos produits… Prenons l’exemple d’un fabricant de tapis pour une grande enseigne de la distribution : si il veut rester fournisseur il lui faudra peut être obtenir le label STEP.
• l’opportunisme. Restons dans le secteur de l’ameublement. Imaginons que vous êtes vendeur pour une société qui fabrique des meubles en bois exotique. Votre client publie un rapport de développement durable. Que croyez vous que dira l’acheteur si vous lui garantissez un programme de replantage d’arbre, de gestion écologique et commerce équitable ? Peut-être deviendrez vous un plus gros fournisseurs…

Les façons de mettre en œuvre la RSE maintenant.

• première approche possible : une démarche très structurée. C’est l’approche des grandes entreprises qui souhaitent être rapidement notées socialement. C’est aussi l’approche de beaucoup des premières entreprises qui y ont vu un possible avantage concurrentiel. Si on veut être rapidement crédible, il faut prendre des engagements et être capable d’offrir une certaine forme de transparence qui couvre tout le périmètre de l’entreprise. Généralement ces approches partent du sommet de l’entreprise et sont déployées (on parle de logique top-down).
• seconde approche, à l’opposé, la « petite porte ». Elle consiste à mettre en place une ou deux actions en lesquelles on croit fortement. Deux façons de faire : faire sans se préoccuper de ce que font les concurrents ou, au contraire, être suiveur et repérer les meilleurs pratiques.
• dernière approche : baptisée Easy Way. Elle a plusieurs caractéristiques qui permettent de la classer dans une politique volontariste tout en restant souple. Dans cette approche, l’entreprise prend le temps de bâtir une vision et de ses donner des ambitions en matière de RSE. Mais la direction ne s’engage pas dans quelque chose de très structuré, elle fait le choix de rester sur des logiques de sensibilisation et surtout d’expérimentation en attendant une diffusion progressive. On est là dans une stratégie bottom-up.

	militantisme	Obligation	Opportunisme
Petite porte	X	X
Easy way	X	X	X
Démarche structurée		X	X

Chez Kyos, nous sommes partisans de prendre le temps d’apprendre et d’appliquer l’approche Easy Way. Autre avantage : elle est beaucoup moins coûteuse et permet de rassembler en interne sur le mode « expérimentation-valorisation ». Cela veut dire qu’on sache fêter les petites victoires comme les grandes et cela promeut l’esprit d’initiative.

Faire ou être RSE, concrètement ? C’est quoi ?

Beaucoup de nos clients nous interpellent : « tout ça ce sont de beaux discours mais concrètement le développement durable et la RSE (Responsabilité Sociale de l'Entreprise) c’est quoi ? » ou encore « oui, c’est dans l’air du temps, mais ça n’est pas pour nous, nous ne sommes pas concernés».

C’est vrai que le discours actuel sur le Développement Durable et la RSE accumule contresens, approximations et vides théoriques et pratiques. E. Quéinnec, dont nous vous proposons la lecture, fournit une vision acide et parfois drôle de ce discours.

http://kyos-conseil.blogs.com/kyos_conseil/2005/09/pour_une_critiq.html

Comme le concret manque, nous vous proposons des leviers utiles et réels. Il faut ainsi distinguer deux aspects :

• Etre socialement responsable

• Faire de la RSE ou s’engager dans une démarche RSE

Le premier consiste à se rapprocher d'un niveau de conformité, généralement prescrit par la loi. La plupart des entreprises y sont largement parvenues, au moins sur le sol français. Le second c’est vouloir atteindre une haute performance assise sur les 3 piliers du Développement Durable : l’environnemental, l’économique et plus particulièrement le social et le sociétal.

Il existe a priori 3 catégories d’outils :

• des principes, des lignes directrices, des codes de déontologie avec leurs batteries de mesures. Au bout du compte, ce qui est en jeu c’est une forme « label social »

• des approches pour l’élaboration de systèmes de gestion avec indicateurs à l’appui. On aboutit alors souvent au « rapport social »

• des sensibilisations et autres « formations sociales »

Mais cette approche concerne les entreprises qui se lancent dans une programmation ambitieuse et systématique de la RSE. Or beaucoup d’entreprises n’en ont pas l’envie ou les moyens. (cf. notre article sur « aborder la RSE », à paraître, cf. notre article sur notre méthodologie EnBiObSys, à paraître)

Chez Kyos, nous proposons de travailler prioritairement sur des niveaux simples car ils s’appliquent à n’importe quelle société. Il y en a 5 dont la plupart peuvent être traités séparément :

1. la vision des dirigeants

2. la mesure des forces et des faiblesses

3. la cohérence

4. le développement d’un lien plus participatif et plus horizontal parmi les équipes, d’une part, et avec les parties prenantes, d’autre part.

5. les conditions de travail

1. la vision

D’une manière générale nous constatons que malgré les outils de communication, de reporting, de gestion de projet, nombre de nos clients se plaingnent que « tout le monde ne va pas dans le même sens ». C’est souvent (mais pas toujours) parce que la vision n’a pas été suffisamment déclinée et commentée, y compris chez les cadres supérieurs (Il faut y voir les effets de nos limites cognitives plus qu’une volonté délibérée de retenir l’information). Nous avons ainsi vu un client qui observait l’inefficacité de son équipe projet sur un défi majeur de plusieurs centaines de millions d’euros. Pas étonnant : certains avaient en tête « l’innovation à tout prix » et d’autres « nous innoverons à la marge, inutile de prendre des risques ». La vision qu’elle soit ou non impactée par une politique RSE doit être sans cesse retravaillée et déclinée.

2. la mesure des forces et des faiblesses

Les entreprises n’utilisent pas toutes les sources d’information à leur disposition, plus par méconnaissance ou par incapacité technique et managériale que par contrainte de temps. L’enjeu est d’identifier ces sources et à leur permettre naturellement de vous remonter les informations sensibles. Votre capacité à identifier les risques et les opportunités cachées s’en trouve considérablement améliorée.

3. la cohérence

Ce mot est fondateur chez Kyos : ce qui n’est pas cohérent n’est pas efficient et performant. Cette cohérence recouvre une matrice. Verticalement, elle va de l’intention stratégique jusqu’aux pratiques de terrain et aux engagements internes et externes (en passant par la vision, la stratégie, les valeurs, les pratiques managériales…). Horizontalement, elle doit traverser toutes les fonctions et les collectifs de l’entreprise. Un vœu pieu ? Lorsque les dirigeants découvrent qu’un peu de méthode et beaucoup de sensibilité sur le sujet suffisent, ils en sont étonnés.

4. le lien

Mettre en lien accompagne souvent le travail sur la cohérence, la mesure et la vision. Nous vous proposons d’améliorer les relations internes et externes. En interne, l’objectif est que vos équipes soient entraînées à l’inédit, qu’elles sachent prendre des initiatives et innover. En externe, vos parties prenantes (actionnaires, clients, fournisseurs, associations de consommateurs ou de riverains…) doivent participer au développement de votre entreprise en renforçant la confiance qu’elles placent en vous (la « licence to operate ») et en augmentant votre capacité de créativité.

5. les conditions de travail

Aujourd’hui le tout psychologique domine en France. On parle de harcèlement moral, de suicides reconnus comme accidents du travail. On fait appel aux coachs, aux psychologues… Loin de nous l’idée de rejeter cette approche, mais nous militons pour redonner aux collectifs et aux conditions de travail leurs places parmi les leviers de performance. L’absentéisme et les accidents du travail coûtent chers (3% du PIB américain) ? Les obligations de recrutement de travailleurs handicapés vous posent problèmes ? Il existe de nombreuses voies qui sont aujourd’hui délaissées par les entreprises. Premier exemple : maintenir un employé momentanément en incapacité au travail plutôt que de laisser chez lui ou de le placer dans un travail subalterne. Outre le coût immédiat, sa motivation et, peut être, celle de de ses collègues en serait durablement affectées. Deuxième exemple : travailler sur les collectifs de travail pour une identité renforcée et des organisations plus motivantes et plus performantes.

Voilà concrètement comment sans le dire on peut « faire de la RSE »…